該当商品の棚の目の前まで来ると、来店客のスマホが反応する仕掛けです。
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というわけで、こんなことができる:

1)スマホに対してコンテンツや来店ポイントインセンティブの仕掛けを発動させる

2)商品棚から別の商品棚へ顧客が移動した履歴から、関連商品の購入やリピート購入促進の施策の付与が可能となる。

3)その客がすでに何らかの会員になっていれば個別にアプローチが可能となる。
利用例はこんな感じです↓
■什器にタッチすると、スマホが「動画モニター」になる。
陳列棚のよくあるモニターは一方的に情報を流すだけだが、
スマート什器だと、ユーザーの行動によってコンテンツを自由に差し替えることができる。
■什器にタッチすると、スマホが「ポイントカード」になる。
単なる来店ポイントではなく、商品棚の前まで来てくれた時点でのポイント付与ができる。
より直接的な商品購入の誘発が期待できる。
■什器にたっちすると、スマホが「おすすめ商品をお知らせ」
あらかじめアクセスサイトにて客の属性を取得した上で、
アンケートや購買履歴を掛け合わせる。
推奨商品を提案する。関連商品の購買に結びつける。

このソリューションは「什器」が重要なハードですが、別に仰々しい什器でなくとも、NFCカードを使った方法でも全然良さそうですね。
いいなと思うポイントは、単なる来店ポイントを貯める仕組みじゃなくて、実際にある商品のところまで行かないとポイントがもらえない仕組みなところです。
実際に商品を手にとって見てもらうというユーザー行動を促すので、お店としては売上アップに貢献するものだと思います。 
ちなみに、店頭で商品を見ながら、気になったことをスマホで検索する人は45%、という数字もあるそうなので店頭で積極的にスマホを活用させるのが逆にショールーミング化させないためのヒントになるのかなと思います。
 
2012/5 博報堂DYの調査より